[장현미의 브랜드스토리] 보테가 베네타

2017 S/S의 보테가 베네타 작품.

명품 소비가 대중화되면서 누구나 알 법한 브랜드가 선호되던 예전과는 달리 나만 아는 명품 또는 희소가치가 있는 명품 브랜드가 사랑받고 있다. 한동안 브랜드 로고나 심벌을 전면에 내세우며 정체성을 드러내는 브랜드가 유행하기도 했지만, 어떠한 제품이 일명 ‘3초 백’ ‘5초 백’이라 불리며 소수를 위한 고급제품이 아닌 길에서 흔하게 볼 수 있는 제품으로 치부되면서 흔하지 않은 희소가치 있는 명품이 선호되고 있다.

이탈리아의 브랜드 ‘보테가 베네타(Bottega Veneta)’는 눈에 띄지 않는 것을 전략으로 삼아 가장 눈에 띄는 성과를 얻은 브랜드이자, 가죽 짜임이라는 독특한 기법으로 로고에 기대지 않고도 ‘아는 사람만 알 수 있는’ 진정한 명품의 가치를 만들어낸 브랜드이다. 로고를 눈에 띄지 않게 하는 ‘로고리스(Logoless)’ 전략으로 오히려 품격 있는 우아함을 드러내고 있다. 또 남들에게 과시하는 것이 아닌 탁월한 품질과 자신의 만족을 추구하는 것에 포커스를 맞추고 있다.

'로고리스' 전략으로 더 눈에 띄는 효과
가는 가죽끈 교차한 인트레치아토 기법
아는 사람은 다 아는 브랜드 시그니처

절제된 디자인·고급 소재·장인 솜씨
현대적 기능에 유행도 타지 않는 매력
70년대 상류층 선호 특별한 명품 성장

현재 남성복 및 여성복, 가방, 신발, 가죽 소품, 주얼리, 아이웨어, 실크 액세서리, 향수 등을 제작·판매하는 럭셔리 패션 브랜드로 성장한 보테가 베네타는 1966년 이탈리아의 북동부 베네토 지방에서 미켈레 타데이와 렌조 젠지아로가 창립한 고급피혁제품 브랜드이다. 이탈리아어로 ‘베네토 장인의 아틀리에’를 뜻하는 브랜드명과 같이 장인 정신이 깃든 가죽제품을 생산하였다.

미켈레 타데이와 렌조 젠지아로는 창업 초기부터 가느다란 가죽 끈을 교차하며 장인의 손으로 하나하나 엮는 제작 방법을 고집해왔다. ‘인트레치아토(Intrecciato)’라고 불리는 이 기법은 ‘짜다, 엮다’라는 뜻을 가진 이탈리아어로, 초창기에는 부드럽고 연한 가죽의 내구성을 강화하기 위해 고안된 방법이었다. 여러 가닥을 땋아 만든 밧줄이 튼튼해지는 것처럼 이 인트레치아토 기법으로 만든 보테가 베네타의 가방은 두 배 이상 견고해졌다. 숙련된 장인들에 의해서만 제작 가능한 이 기법은 보테가 베네타의 가방을 비롯해 다양한 가죽제품에 적용되며, 지금까지도 보테가 베네타를 상징하는 브랜드 시그니처로 자리 잡았다.

절제된 디자인과 고급스러운 소재, 그리고 이를 가지고 만드는 장인들의 솜씨에 힘입어 보테가 베네타는 1970~80년대 상류층이 선호하는 고급브랜드로 성장하게 된다. 브랜드 론칭 5년 후에 선보인 광고카피 “당신의 이니셜만으로도 충분할 때”는 당시의 보테가 베네타가 추구하던 디자인 철학과 고객들에게 어떠한 이미지로 다가갔는지를 느낄 수 있게 한다. 과시하는 로고나 브랜드명의 노출 없이도 충분히 고급스러워 보일 수 있는 브랜드의 성격을 잘 드러내면서도, 지속적인 브랜드의 철학과 정체성을 규정하는데 중요한 단서로 작용하였다.

1970년대부터 해외로 진출하며 인지도를 쌓아가던 보테가 베네타는 일일이 사람의 손으로 가죽을 엮어 만들어야 하는 작업 특성상 생산 속도가 느려 생산량이 많지 않았고, 소규모 사업체의 틀을 벗어나지 못한 채 창립자가 차례로 브랜드를 떠나며 위기를 맞았다. 이후 창립자 미켈레 타데이의 전처였던 로라 몰테도가 브랜드를 인수하여 브랜드를 이어나갔지만, 장인들이 생산하는 특성상 생산 물량을 증가시킬 수도 없었고, 이 때문에 무리하게 제품군을 확장하며 화려한 패션제품을 만들어내는 등 절제미로 대표되던 브랜드 고유의 미학을 잃고 말았다. 이렇게 정체성을 잃은 브랜드는 예전과 같은 명성을 유지하기엔 턱없이 부족하였다.

주춤하던 보테가 베네타를 살린 것은 토마스 마이어이다. 2001년 2월 구찌 그룹이 보테가 베네타를 인수하면서 수석 디자이너로 임명된 토마스 마이어는 브랜드의 명성을 되찾기 위해 가장 먼저 브랜드의 정신을 되찾고 시그니처를 살리는 일에 나섰다. 모든 제품에서 로고를 없애고 특유의 인트레치아토 꼬임장식을 더했다. 동시에 핸드백, 슈즈 등 기존의 컬렉션과 더불어 주얼리, 아이웨어, 시계, 향수, 가구 등 다양한 영역으로 사업을 확장해 나갔다. 그의 활약으로 보테가 베네타는 10년간 매출이 10배 이상 뛰었다.

토마스 마이어는 보테가 베네타를 지탱하는 네 가지 힘으로 품질 좋은 소재, 뛰어난 장인 정신, 현대적인 기능성, 유행을 타지 않는 디자인을 꼽았다. 또 디자이너로서 그의 목표 역시 가방, 의류 등이 기능적인 본질에 닿을 수 있도록 불필요한 부분을 최소화하는 것에 있다. 토마스 마이어를 통해 기본으로 돌아가 다시 자신들의 아이덴티티를 찾고 이를 발전시키고 있는 보테가 베네타는 유럽, 아시아, 북미 등 전 세계에 140여개 매장을 보유하며 다시금 많은 사랑을 받고 있다.

보테가 베네타의 제품은 바느질 선 없이 장인들의 치밀한 수공업만으로 가죽을 엮어 완성하여 다른 브랜드가 따라올 수 없는 ‘특별함’을 지녔다고 한다. 이러한 특별함을 바탕으로 장인학교를 개교하여 장인을 양성함으로써 계속해서 양질의 제품을 생산해 나갈 뿐 아니라 동시에 지역사회에 기여하고 있는 보테가 베네타의 정체성이 계속해서 지켜지길 바라며 다음 컬렉션을 기대해본다.

프리밸런스·메지스 수석디자이너

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